Моделът, който всички наричат грешка. Ето защо работи за Димитър Шиков и Home Infinity

Когато през 2024 г. дистрибуторът на електроуреди Home Infinity удвоява приходите си, неговият основател Димитър Шиков се оказва в собствен малък ад. Поръчките растат главоломно и скромният екип на фирмата не може да смогне с обработването и доставката им. „Всичко започна да се чупи – спомня си трудния момент Димитър Шиков, който сяда за интервю с Forbes минути след като е приключил приемането на извънредна пратка стоки в склада на компанията. – Имаше безсънни нощи, но успяхме да изградим система с баркодове, интегрирана на 100%, така че всяка операция може да се проследи. Миналата година беше пълен кошмар, сега вече имаме ред.“

Учебниците по маркетинг предупреждават, че не е добра идея да смесваш дистрибуция на стоки и продажбата им онлайн. Получават се конфликтни точки, тъй като чрез онлайн продажбите дистрибуторът пряко конкурира собствените си клиенти: търговците, които зарежда. В крайна сметка търговците могат да спрат да зареждат от дистрибутора и това да рикошира към него под формата на срив в приходите.

И все пак Home Infinity, която 25-годишният Шиков създава през 2020 г., прави точно това. Компанията е представител за България на няколко бранда кухненски уреди, хранителни продукти и остроумни джаджи като например преносими кафе машини или медицинско изделие против ухапвания от насекоми. Освен че ги пласира на търговците на дребно, тя ги продава и през собствени онлайн магазини.

Повечето брандове, които Шиков представлява, не са широко популярни в България (например хонконгски производител на преносими кафемашини). Това също е в известно противоречие с правилата: стартиращите дистрибутори биха избрали да представляват добре познати на масовия потребител марки, за да улеснят влизането си на пазара. Шиков твърди, че изборът да дистрибутира слабо известни марки е напълно съзнателен и част от стратегията на компанията. „Взехме един грешен бизнес модел и го направихме така, че да работи“, обобщава тактиката си той.

Че моделът работи, подсказват финансовите резултати на „Хоум инфинити ДС“ – търговското дружество зад бранда Home Infinity.

Приходите на компанията нарастват с над 100% през 2024 г. до над 2.6 млн. лв. Печалбата е над 600 хил. лв., което означава нетен марж от над 20%.

За първите шест месеца на 2025 г. приходите на Home Infinity са нараснали с над 60%, твърди Шиков. Това обаче не включва последните два месеца на годината, които традиционно са най-силните за търговията на дребно. С тях Шиков очаква поне 90% ръст на приходите за цялата година.

Това е доста внушителен ръст за малка компания. Някои собственици на бизнеси биха се радвали да видят подобни числа в отчетите си, но Шиков вярва, че подобен ръст е много опасен. „Това е едно от най-големите ни притеснения. Kогато темпът на ръст в една компания е по-голям от способността ти да вървиш с него, започват много неща да се чупят и това е причина много бизнеси да фалират – казва Шиков, който днес притежава 50% от Home Infinity. – Стараем се, наистина се стараем, когато видим, че нещо започва да се чупи като процес: дори от най-малкото нещо, дори от връзката с клиенти, обслужване на клиенти по телефон, дали е процес в склада – гледаме как да го разрешим устойчиво.“

ШИКОВ, КОЙТО СПЕЧЕЛИ ПЪРВО МЯСТО В КАТЕГОРИЯ UNDER 30 ENTREPRENEUR НА FORBES DNA OF SUCCESS AWARDS 2024

казва за себе си, че търговията му е в кръвта. Още като тийнейджър се опитва да припечелва дребни суми, като продава свои стари вещи в сайтове за обяви или във Facebook. Експериментира и с добре познатия модел да внася евтини стоки от Китай, за да ги продава на местния пазар: например калъфчета за телефони или пудра за избелване на зъби. Поръчва от сайтове като Alibaba дребни количества от по 100-200 бройки, прави им страници във Facebook, контактува с купувачите основно с лични съобщения и така осъществява продажби.

След като завършва гимназия, заминава да учи международен бизнес мениджмънт в университета Bocconi в Италия. Престоят му там се застъпва с началото на пандемията. Италия е една от по-засегнатите от COVID страни и съответно мерките там са сравнително сурови. Образованието минава в онлайн режим, а на Шиков не му допада идеята да седи затворен сам в чужда държава и чужд град и „да не можеш да излезеш навън“. Той си дава сметка, че специалността, която е избрал, е подходяща за реализация в корпоративния сектор, но не толкова в предприемачеството. „Обезсмисли се това аз да остана и да завърша образованието си там: предвид това, че не исках реализация в чужбина“, казва Шиков.

Така през 2020 г. се връща в България и след като едно лято работи като барман, регистрира фирмата „Хоум инфинити ДС“. Получава вдъхновение от баща си Илко Шиков, който от години е официален представител за България на кафеения бранд illy. Така още от началото бизнесът на Home Infinity тръгва в посока търговия с кафемашини и кухненски уреди.

През първата си пълна календарна година дружеството записва приходи от 183 хил. лв. Зад този финансов резултат до голяма степен стоят усилията на самия Шиков, който се занимава с всичко: от маркетинга, през обслужването на клиенти, до логистиката.

През 2023 г. към него се присъединява неговият бивш съученик Александър Иванов, който днес е съсобственик във фирмата с дял от 25%. Баща му Илко също има 25% дял.

Макар да не продава само кафемашини, този типичен за повечето домакинства кухненски уред се отличава в повечето онлайн магазини на Home Infinity. През 2022 г. Grand View Research оценява на 6.4 млрд. долара световния пазар на кафемашини. Европа е най-големият регионален пазар: с над 32% от всички генерирани продажби. Анализаторите очакват среден годишен темп на растеж от 4.7% на световния пазар през следващите години до 2030 г.

Това създава известни предизвикателства пред Home Infinity, която в момента расте много пъти по-бързо от пазара за кафемашини. Пазарът е наситен, а и е ограничен, тъй като в повечето случаи Home Infinity има права да дистрибутира една марка само на територията на България.

Избраният от компанията микс от дистрибуция и продажби на дребно пък е като чаша кафе, оставена на ръба на клатеща се маса: лесно може да изгуби баланс и да падне. Шиков осъзнава това.

„Ние сме дистрибутори и правим един грешен бизнес модел спрямо много книги, учебници и така нататък – казва той. – Когато се опитваш да комбинираш класическа дистрибуция с електронна търговия едновременно, по принцип това е грешен бизнес модел. Но някак си успяваме да намерим баланс и това нещо да го направим така, че да работи.“

През 2024 г. Шиков посещава Кантонския панаир в Гуанчджоу – най-известното китайско изложение, на което местните производители показват продуктите си и всяка година се сключват сделки за милиарди долари. Китай е фабриката на света и един от основните производители на собствени търговски марки. Много компании, започнали като представители на чужди брандове, рано или късно минават към предлагането на собствени продукти.

Все повече Димитър Шиков започва да си дава сметка, че това е естественото развитие и за Home Infinity. Той смята, че ако компанията продължи да действа при сегашния си бизнес модел, не може да надхвърли годишен оборот от 10-12 млн. лв. на година. „Но реализирайки идеите, които имаме, смятам, че наистина може да стигнем много, много големи цифри“, казва той.

Шиков не желае да споделя много подробности за собствените продукти, които иска да предлага. Един от тях е свързан с хранителната индустрия и бързооборотните стоки: за това загатват както участието на Home Infinity като съдружник в дъщерна фирма с името „Протеин солюшънс“, така и атлетичната физика на Димитър Шиков.

„Искаме да избягаме лека-полека от това да сме дистрибутор и да продаваме чужди брандове в България, а по-скоро да се ориентираме към това да станем собственици на брандове във всякакви различни сфери – казва той. – Дали ще е техника, хранителни продукти; в много сфери сме хвърлили въдици. В следващите пет години виждам ние да се насочим към създаването на наистина качествени и хубави брандове, които носят стойност на крайния потребител.“

Дали това ще е по силите на скромния екип, с който в момента Шиков разполага, е отделен въпрос. Засега в компанията работят 8, плюс още 4-5 души извън нея, към които са аутсорснати някои бизнес процеси.

Ако идеята за собствени продукти сработи, това неизбежно ще изисква допълнителен човешки капитал: особено ако Шиков следва плана си да реализира „много, много големи цифри“. Вероятно затова той изтъква факта, че едно от големите предизвикателства, с които се сблъсква в момента, е намирането на млади хора, които са мотивирани да работят.

Но планът вече е начертан и първите резултати скоро ще се появят на пазара: за хранителния си продукт например Шиков вече има готови мостри и се надява да го пусне официално в началото на 2026 г. „Не сме такъв тип бизнес, на който целта е да продадем едно нещо на максимално много хора веднъж – казва той. – Целта ни е да създадем една лоялна клиентела чрез онлайн продажби и хората наистина да имат доверие в нас като фирма и в брандовете, които представляваме.“