Успешната трансформация на BeautyZone в Douglas

Всяко преобразяване на огромни площи в ритейла може да се окаже сложно и скъпо начинание, но Георги Комитов разполага с добре подготвен план и седемцифрен бюджет в левове да осъществи един от най-големите проекти в „Парфюмери Дъглас България“.

От миналата есен всички магазини на BeautyZone в страната, един по един, придобиват облика на бляскави модерни отворени пространства под бранда Douglas с огромно разнообразие от луксозни и нововъзникващи марки в парфюмерията и коз­метиката, изгрели в TikTok и социалните мрежи. Управителят на дружеството съби­ра в една папка линковете от видеата с готовите обекти, качени в YouTube, и е готов да анализира всеки детайл. „До края на годината трябва да завършим ребрандирането на всичките девет магазина“, казва той. Електронният календар на телефона му показва, че на 23 април трябва да бъде в Стара Загора за откриването на шестия обновен обект.

Само допреди година двата бранда BeautyZone и Douglas оперираха в общото дружество. След което през март 2023 г. германската верига Douglas придоби чрез Кirk Beauty Netherlands BV и последния 24% дял от „Парфюмери Дъглас България“, притежание на основателя на BeautyZone Нина Георгиева. Финалната развръзка на 15-годишното успешно партньорство е предизвестена. Още при подписването на договора през 2008 г. е уговорен и периодът на общата дейност, в който Нина Георгиева със своя опит в бюти премиум сегмента и позицията ѝ на важен доставчик на луксозни брандове изиграва ключова роля в развитието на компанията като лидер в търговията с първокласна козметика в България.

Тя обаче никога не застава публично пред прожекторите. Успешното сътрудничество прелива в успешна смяна на поколенията. Дори след нейното оттегляне от управлението екипът, който израства в годините начело с Георги Комитов, постига „рекордни приходи за 2023 г.“ Той не посочва точно число. Публични са приходите на компанията за 2022 г. от 64.8 млн. лв. (което е 37.55% ръст от предходната) и чистата печалба – 12.8 млн. лв. (57.48% ръст).

За изкупуването на последния дял Комитов е известен няколко месеца преди да се случи. Новината отваря много въпроси на мениджърския състав, който обитава офис с няколко неголеми помещения в Търговски център Европа в София. На първо място трябва да се вземе решение какво се случва с BeautyZone, след като изтече гратисният период на лиценза. Какво се случва със служителите в магазините? Доставчиците също искат да знаят ще има ли промяна в търговската политика. „Трябваше да стане ясно, че няма да има кардинални промени, освен ребрандирането на обектите на BeautyZone и затварянето на един магазин в Serdika Center Sofia, където вече има Douglas“, обяснява той.

Бъдещето и перспективата на веригата в глобален мащаб се определя и от още един фактор. През март 2024 г. немският търговец на парфюми и козметика Douglas, който се нарежда сред лидерите в Европа, се завръща на фондовия пазар. Собствениците – CVC Capital Partners и семейство Креке, заявяват, че ще се ангажират да инжектират около 300 млн. евро, за да подпомогнат баланса на групата. Според Reuters в края на декември нетният дълг на Douglas надвиши 3 млрд. евро при пазарна капитализация в размер на 2.8 млрд. евро на база на цените на акциите. „Инвеститорите следят цената на акциите и бързината, с която веригата расте с нови магазини, пазарния дял във всяка страна и оперативната печалба. „Трябва да сме лидер – нещо, с което се справяме 15 години в България“, казва Георги Комитов.

Силната амбиция не го е напускала от времето, когато поема поста на кънтри мениджър през 2009 г. Работата го пали, а резултатите го зареждат. Това усещане е запазил, откакто изкарва първите си 100 долара с хамалска работа в складовете за цигари в Стара Загора и събиране на бали слама от полето по време на ученическите летни ваканции. С парите си купува кецове Reebok, да играе баскетбол. Първите стъпки в ритейла прави в аптечната дивизия на Unilever, докато подготвя магистратурата си в Стопанския факултет на Софийския университет през 2004-та. До момента, в който вижда обява, че представителството на Adidas в България търси млади мениджъри да развият търговската мрежа, и се бори за място в екипа. Той поема аутлетите и търговията на едро, където „ръстовете са бързи и много големи“. Чувства се превъзходно да се явява на срещи с предприемачи, обут и облечен в маркови стоки на Adidas. Разписва вместо тях бизнес плана, с който трябва да кандидатстват за франчайз, тъй като забелязва, че те нямат неговите академични познания.

Когато се явява на интервю за ръководния пост в „Парфюмери Дъглас България“, компанията вече е придобила 51% дял от най-успешния играч на местния пазар за селективна козметика „Козметик плюс ритейл“, основан от Нина Георгиева. „Вече се бяха договорили. Тя имаше три магазина Beauty Zone – един на бул. „Витоша“ в столицата и два в Mall of Sofia и City Center Sofia, и беше основен доставчик на бюти премиум сегмента с марки като Dior, Lancome, Chanel, Guerlain, Lanvin, Hermes, Boucheron и Thierry Mugler с другата си компания „Козметик плюс“, казва той. Douglas от своя страна влиза със собствените марки, които произвежда и предлага в магазините в цяла Европа. Самата поява на голяма международна компания в луксозната козметика внася революция в модела на малките независими парфюмерии.

Периодът изглежда перфектен за бързо развитие на веригата, улеснено от бума на търговските центрове. Дружеството смело договаря площи още преди да бъдат завършени сградите. На глобално ниво Douglas Group провежда експанзия в цяла Източна Европа, която се движи от семейна компания с 200 години история. Основана като фабрика за сапун в Хамбург през 1821 г., Douglas Group се разпростира в ритейла на 23 европейски страни с парфюмерии, вериги книжарници Thalia, бижутерии Christ, магазини за мода Appelrath-Cupper и за сладкарски изделия Hussel. Семейство Креке държи контролния пакет дялове. На всеки 3 месеца бордът на директорите свиква среща на мениджърския състав от цяла Европа в централата в Хаген. Георги Комитов каца на летището и оттам таксито му струва 100 евро. „Кой ще поеме разхода“, обажда се той на асистентката в централата. „Не го мисли“, отвръща тя и изпраща един чисто нов мерцедес с шофьор да го вземе. И така всеки път. След време разбира, че това е личният автомобил на изпълнителния директор. „Отношенията в Douglas в тези години бяха много лични“, коментира той.

Неговата основна задача е да съгласува интересите на двамата партньори в общото дружество. Нина Георгиева е „новатор и много смел предприемач“. Тя е в бизнеса с парфюми, козметика и грим от 1995 г. като вносител на класни марки. През 2005 г. влиза в ритейла. Нейните Beauty Zone магазини са първите в страната с отворен достъп с козметика, която всеки може да докосне и да пробва от тестер. Да се рискува с високи наеми в моловете и големи инвестиции в оборудване в тези години се иска кураж. „Освен романтичен дух тя притежава ценни знания за индустрията и дистрибуторския бизнес. С нея винаги говорим на един език“, казва Георги Комитов.

В първите три години по план дружеството трябва да отвори 23 магазина общо от двата бранда. Beauty Zone на места с по-малки площи, а Douglas да обхване големите пространства. Всичко това предполага сериозна инвестиция. „Нина Георгиева беше управляващ директор и доставчик едновременно, но не беше работила с такива мащаби. Имаше притеснения как ще се случат нещата. Трябваше да осигури финансирането на нейната част“, споделя Комитов. В първоначалните разчети двата бранда имат бюджет за самостоятелно управление със собствен маркетинг екип, но финансовата криза разбива плановете: „Трябваше да свиваме разходите и да работим с един екип. Проблемът е, че когато грешим, негативите са за двата бранда“.

Стресовият период е дълъг. В кризата приходите са далеч от очакваното. Георги Комитов дава обещание на Нина Георгиева, че „както и да се развиват събитията, ще има предварителна информация за стъпките, които централата поема: „Ти ще знаеш какво планираме месец напред и ще можеш да вземеш адекватни решения навреме“.

Както често се случва, в партньорството идват моменти, в които позициите на съдружниците се разминават – най-вече по въпросите колко и къде трябва да се инвестира, какъв да е асортиментът и коя клиентска група да се таргетира. Douglas има желанието да обхване по-широка аудитория с голяма дистрибуция на марки от нивото на Max Factor, а Нина Георгиева има повече опит в селектив сегмента, който работи за по-малка група хора. Но като цяло винаги стигат до решения в общия интерес.

До 2019 г. „Парфюмери Дъглас България“ отваря 20 обекта, като същевременно затваря два – в мол, който се проваля, и на главната търговска улица в Пловдив. С годините се вижда, че обектите на главните улици са с по-слаба посещаемост. Преди началото на пандемията през 2019 г. приходите на дружеството стигат 37 млн. лв.

По време на локдауна, на среща с изпълнителни директори на Douglas от цяла Европа, Георги Комитов заявява амбициозно, че българското дружество ще успее да задържи поне 50% от оборота. При затворени магазини никой не приема изказването му като нещо сериозно.

Екипът в България обаче се впуска в „предприемачески екс­пе­римен­ти“. Комитов няма време да съгласува решенията с централата, защото „всички изчакват да видят какво ще се случи с магазините“. В бюджета на дружеството няма планирани средства за лицензи на софтуери за електронна търговия, а да се излезе от рамката на корпорация, която работи с фиксирани бизнес планове, означава революция. Той самостоятелно взема решения за голяма инвестиция в дигиталните канали на Meta и Google без никаква сигурност, че средствата ще се възвърнат. Ако нещо носи резултат за седмица, се прилага в следващата. Служителите от затворените магазини влизат в склада да опаковат и изпращат стока, а мениджърите прозвъняват телефоните от цялата клиентска база, за да набират поръчки. Никой не търси парфюми или грим, но продуктите за коса и за кожата бележат „невиждан ръст“. Кризата действа като катализатор на онлайн продажбите, които запазват нивата си и след отварянето на физическите магазини. През 2020 г. компанията постига 32 млн. лв. приходи. „Реално това беше най-големият успех на дъщерно дружество в Източна Европа“, коментира Комитов.

„Парфюмери Дъглас България“ поддържа стабилен ръст в приходите и през следващите години. Успешният многоканален маркетинг и новите попълнения в асортимента дават резултат. Douglas сега е „много повече в телефоните“ на потребителите, отколкото преди 5–6 години, когато е „един класически търговец, който хората виждат в мола“. „Това, че някой има онлайн магазин, не означава, че присъства в телефона, където искаме да бъдем“, обяснява той. Дигитална трансформация в Douglas подчертава значението на холистично клиентско изживяване, което безпроблемно интегрира най-добрите аспекти на онлайн и офлайн търговията на дребно. В сайта клиентите виждат виртуалния продукт с цената му и след това отиват в магазина да го тестват.

Веригата плува уверено в океана от нововъзникващи марки, нашумели в TikTok и социалните медии – тренди, американски, промотирани с маркетинг в телефона. Скаунтингът улавя интересни попадения като The Ritual, The Ordinary и Sol de Janeiro, които са класически пример за марки, фокусирани много повече в проучването и развитието, отколкото в реклама. Също и продукти на TikTok звезди – Kylie Jenner, Billie Eilish, Ariana Grande са нови марки в селекцията на Douglas, които „не се намират другаде“. „Хората научават за тях през телефоните си, от уста на уста, от блогове, от постове“, коментира Комитов.

Отделно онлайн секцията BG Brands съдържа 278 артикула от 17 различин бранда. Mi Amante, Brave New Hair са първите български марки, с по-големи обеми в мрежата на „Douglas България“. Още по време на пандемията компанията се обръща в подкрепа на български марки. В платформата се появява секция за търсене на нови партньори, в която кандидатстват по-малки независими местни брандове. Не всеки има кураж да се представи на високо ниво, но се „появяват много български марки, особено в продуктите за коса и грижа за кожата“.

Голямото разнообразие определя целите за навлизането на вериагата с физически магазини в по-малки населени места. Наблюденията на управителя показват, че продуктите в селективната парфюмерия и козметика стават по-достъпни, отколкото преди пет години. Голямата конкуренция също действа като мощен катализатор на промени: „Когато видиш, че някой е направил нещо по-добре от теб при младежките линии като Sephora или се развива много силен онлайн канал като Notino, искаш да бъдеш още по-добър“.